原標題：三只松鼠：口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )品牌
在動(dòng)畫(huà)電影《冰河世紀》中，一只永遠追著(zhù)堅果跑卻又追不上的松鼠讓人忍俊不禁。而在互聯(lián)網(wǎng)界，僅2016年就賣(mài)了50億元堅果的“三只松鼠”，創(chuàng )造了堅果電商品牌的奇跡。 2012年2月，三只松鼠在安徽省蕪湖市成立，同年6月在天貓商城上線(xiàn)。如今，站在風(fēng)口上的三只松鼠已經(jīng)成為休閑零食類(lèi)的獨角獸企業(yè)。
創(chuàng )新是文化的靈魂
碧根果和夏威夷果是三只松鼠的王牌產(chǎn)品，每個(gè)月大概有90萬(wàn)袋的碧根果裝進(jìn)“鼠小箱”抵達“主人”手中。“在松鼠的世界觀(guān)里，所有的顧客都是‘主人’。”26歲的銀行職員小宋是三只松鼠的鐵桿粉絲，每隔一段時(shí)間就會(huì )回購的她，甚至和昵稱(chēng)為“賣(mài)萌”的客服成了好朋友。
而互聯(lián)網(wǎng)第一聲“主人”正是出自三只松鼠創(chuàng )始人章燎原之口。
18歲以前的章燎原放蕩不羈，一個(gè)還沒(méi)有走向社會(huì )的男孩常常迷茫彷徨。一次，章燎原找有錢(qián)的表哥去玩，他清楚地記得表哥一天就花掉了幾千元；而當表哥在用3元錢(qián)的礦泉水洗手時(shí)，收廢品的人卻站在旁邊等著(zhù)撿他用完的礦泉水瓶。兩種截然不同的人生對章燎原觸動(dòng)很大：“我忽然有了夢(mèng)想，要做表哥那樣的有錢(qián)人。”如今，已年屆不惑的章燎原回憶起這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，顯得頗為云淡風(fēng)輕。 如今，三只松鼠的總部，僅職能部門(mén)的建筑面積就達1萬(wàn)平方米，然而在5年前，一間70余平方米的小區民房就是三只松鼠成立的基地，成立儀式是一頓六菜一湯的家宴，在場(chǎng)的5名員工，除了有過(guò)兩次失敗創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的章燎原外，還有他開(kāi)飯店的廚師發(fā)小，懷揣著(zhù)“世界那么大，想去看看”夢(mèng)想的小姑娘，在網(wǎng)上發(fā)帖吐槽的離職憤青。因為共同的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想，“草臺班子”就這樣搭起來(lái)了。
創(chuàng )業(yè)初期，三只松鼠經(jīng)歷了重重困難。資金審批慢，賬戶(hù)一度僅剩千余元；硬件設施缺乏，員工用壘砌的硬紙板代替辦公桌，有的應聘者誤以為進(jìn)入了傳銷(xiāo)窩點(diǎn)。
在人才和資金都缺乏的情況下，章燎原并沒(méi)有打算將品牌策劃和設計交給外包公司，“因為我相信要誕生一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須親自全身心投入到品牌策劃中，而作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)者，必須要親力親為做好品牌的每個(gè)策劃環(huán)節。”章燎原認為。 一天，章燎原的兒子打來(lái)電話(huà)，非常興奮地對章燎原說(shuō)：“爸爸，我買(mǎi)的魚(yú)竿到了，賣(mài)家送了我魚(yú)鉤和魚(yú)線(xiàn)。”章燎原突然間想到：為什么兒子會(huì )這么高興？為什么不說(shuō)魚(yú)竿如何，但卻強化了送魚(yú)鉤和魚(yú)線(xiàn)的喜悅？
章燎原突然明白了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)是最好的營(yíng)銷(xiāo)，要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的口碑和分享，必須要讓顧客尖叫與喜悅，創(chuàng )造顧客尖叫的不一定是產(chǎn)品本身，可以是產(chǎn)品以外的驚喜。
于是，一個(gè)獨特的松鼠風(fēng)格的用戶(hù)體驗模式誕生了，店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買(mǎi)家們叫“主人”。送給顧客的包裹里，則放置了果殼袋、紙巾、封口夾等物品，方便顧客使用，也會(huì )有一些有趣的提示語(yǔ)，比如果殼袋子上的提示是“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”。章燎原還親自編寫(xiě)了一個(gè)上萬(wàn)字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說(shuō)自己對這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權”，就連公司環(huán)境也盡量做到輕松和舒適，辦公室中有適合松鼠“攀爬”的大樹(shù)和可以釣魚(yú)的池塘。 然而，用戶(hù)體驗是可以復制的，當更好的體驗模式出現時(shí)，消費者有可能科被吸引走了。對此，章燎原表示：“互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭力之一就是持續的創(chuàng )新能力。如果你今天停止創(chuàng )新，明天可能就被別人取代。當然，我送果殼袋、紙巾，你也送，這不叫創(chuàng )新。”他認為，談創(chuàng )新也是談企業(yè)文化。簡(jiǎn)單的模仿只是表象的復制，三只松鼠的一整套用戶(hù)體驗模式，別人是學(xué)不來(lái)的。
據了解，三只松鼠已經(jīng)提交了多件專(zhuān)利申請，是業(yè)界擁有專(zhuān)利數量較多的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。
口碑是品牌的保障
三只松鼠的好口碑，不僅僅體現在用戶(hù)體驗與品牌形象上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞更是決定品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗最重要的因素。為了讓顧客吃到地道的堅果口味，讓顧客真正地體驗到森林一般的新鮮感，三只松鼠同樣有自己的一套管理體系。在質(zhì)量把控方面，堅持采用原產(chǎn)地的產(chǎn)品，從原料環(huán)節進(jìn)行把控，根據果實(shí)的好壞和大小進(jìn)行分級，并在加工環(huán)節增設盲試項目，由評審團選出最理想的堅果口味。
同時(shí)，三只松鼠對內對外制定了嚴格的廉政準則，確保企業(yè)員工廉潔自律的同時(shí)，也保證了合作伙伴的品質(zhì)。意向合作伙伴來(lái)到三只松鼠，先要上廉政培訓課，通過(guò)考試后才能和業(yè)務(wù)部門(mén)洽談，培訓和考試的核心內容就是《松鼠廉政5P令》。“關(guān)于飲食，供應商伙伴原則上禁止和松鼠員工在公司外部就餐，如在外部就餐，伙伴方陪同人數不得超過(guò)3人，餐標不得超過(guò)50元/人/餐，禁止飲用含酒精的飲料；關(guān)于住宿，禁止向松鼠員工提出任何住宿邀請或暗示，松鼠員工住宿問(wèn)題必須由其自行解決……超出以上任何規定的行為，我們視為行賄！”章燎原介紹。 在企業(yè)內部，松鼠員工也有廉政準則，叫《松鼠十一條家規》。在章燎原看來(lái)，對于廉政，嚴格不行，要嚴苛。“我相信這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統企業(yè)的本質(zhì)區別，廉政制度創(chuàng )建了整個(gè)組織體系的透明化，這比商業(yè)模式更重要。”
正是這樣一整套制度的建立，三只松鼠實(shí)現了口碑裂變和爆發(fā)式增長(cháng)。
三只松鼠的品牌打響后，也遭到了很多商家的模仿。“尤其是三只松鼠的周邊體驗品，在市場(chǎng)上有大量的模仿者，質(zhì)量參差不齊，給消費者帶來(lái)了不好的用戶(hù)體驗。為此，我們成立專(zhuān)門(mén)的小組，聯(lián)合工商部門(mén)和平臺對侵權行為通過(guò)起訴、與平臺交涉等方式進(jìn)行自我保護。”章燎原表示。 如今，對于章燎原來(lái)說(shuō)，18歲時(shí)的夢(mèng)想早已實(shí)現，“打造一個(gè)獨特的松鼠王國”成為了他與全體松鼠員工新的目標。“我們創(chuàng )新性地提出將品牌打造成超級內容和符號的營(yíng)銷(xiāo)主張，以“三駕馬車(chē)”為驅動(dòng)，從單一的電商平臺拓展到新零售，從單一的堅果零食品類(lèi)拓展到食品全品類(lèi)、文化消費、體驗消費等，推動(dòng)娛樂(lè )化戰略，成為中國食品品牌中具備娛樂(lè )化基因和影視劇植入影響力較大的品牌。”章燎原介紹說(shuō)，“未來(lái)，三只松鼠將不僅僅只是一家農產(chǎn)品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它還可能是一家動(dòng)漫企業(yè)，一個(gè)文化行業(yè)。”
【關(guān)閉】
