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世界杯：一場(chǎng)商標品牌的盛宴

發(fā)布時(shí)間：2018-6-27來(lái)源：中國知識產(chǎn)權報點(diǎn)擊：返回列表

原標題：世界杯，不僅是足球比賽的盛事，也是一場(chǎng)商標品牌的盛宴……

編者按：這個(gè)夏天的俄羅斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。4年一次歡聚，不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺”，更是商標權利人維權的“戰場(chǎng)”，同時(shí)也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

這個(gè)夏天的俄羅斯，注定聚焦了全世界球迷的目光。

從6月14日世界杯揭幕戰打響，在短短幾天時(shí)間里，我們見(jiàn)證了東道主俄羅斯的5球轟炸、體驗了C羅的帽子戲法、經(jīng)歷了衛冕冠軍德國的爆冷輸球……4年一次歡聚，不僅是球迷們最期待的世界杯“舞臺”，更是商標權利人維權的“戰場(chǎng)”，同時(shí)也是大小品牌摩拳擦掌、各顯神通的展示“窗口”。

為加強商標保護“守門(mén)”

36座“大力神杯”涉嫌侵犯國際足球聯(lián)合會(huì )注冊商標專(zhuān)用權，被海關(guān)扣留；1萬(wàn)多個(gè)電動(dòng)足球涉嫌侵犯“RUSSIA 2018”注冊商標專(zhuān)用權，被海關(guān)扣留；1300余個(gè)鑰匙扣涉嫌侵犯俄羅斯世界杯相關(guān)注冊商標專(zhuān)用權，被海關(guān)扣留……從2018年俄羅斯世界杯開(kāi)幕前夕，到如今小組賽酣戰淋漓，我國各地各相關(guān)部門(mén)為肅清市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)展了一系列維護世界杯商標權的行動(dòng)。其中，海關(guān)總署集中開(kāi)展了中俄海關(guān)2018年知識產(chǎn)權保護聯(lián)合執法行動(dòng)，加強對國際足球聯(lián)合會(huì )及贊助企業(yè)相關(guān)商標的保護。

記者在中國商標網(wǎng)以“國際足球聯(lián)合會(huì )”為申請人名稱(chēng)搜索，共檢索出384件商標，其中與世界杯有關(guān)的商標包括“RUSSIA 2018”“WORLD CUP 2014”“BRAZIL 2014”“SOUTH AFRICA 2010”等，全面覆蓋了足球相關(guān)衍生產(chǎn)品類(lèi)別。國際足球聯(lián)合會(huì )在聲明中亦明確表示，被許可人只有獲得授權才能使用國際足球聯(lián)合會(huì )標志，假如賽事商標沒(méi)有受到保護，任何人都可以使用官方標識，國際足球聯(lián)合會(huì )權益人的吸引力就會(huì )大幅度下降。因此，保護商業(yè)權利對于舉辦賽事至關(guān)重要，國際足球聯(lián)合會(huì )要求非授權方尊重其商標等知識產(chǎn)權。

新疆烏魯木齊海關(guān)下屬烏魯木齊機場(chǎng)海關(guān)從當地飛往杜尚別出境航班上的一名塔吉克斯坦籍男性旅客行李物品中，查獲有“RUSSIA 2018”標識的鑰匙扣1300個(gè)。經(jīng)權利人確認，該批物品涉嫌侵犯國際足球聯(lián)合會(huì )在海關(guān)總署備案的“RUSSIA 2018”注冊商標專(zhuān)用權，目前已做查扣處理。這是烏魯木齊關(guān)區今年首次查獲侵犯“RUSSIA 2018”注冊商標專(zhuān)用權物品。

6月13日，浙江寧波海關(guān)在梅山口岸查獲了一批涉嫌侵權的世界杯獎杯，共計3箱36個(gè)，涉案價(jià)值1萬(wàn)余元。據了解，這批貨物是浙江省紹興市某貿易有限公司申報出口至秘魯的一般貿易貨物，查驗關(guān)員在開(kāi)箱查驗時(shí)，發(fā)現申報的獎杯有“FIFA WORLD CUP”標識，后聯(lián)系權利人確認，這批貨物涉嫌侵犯國際足球聯(lián)合會(huì )在海關(guān)總署備案的“FIFA WORLD CUP”注冊商標專(zhuān)用權。目前，該案正在進(jìn)一步調查中。

自中俄海關(guān)2018年知識產(chǎn)權保護聯(lián)合執法行動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，寧波海關(guān)已查獲侵犯俄羅斯世界杯相關(guān)侵權商品案件27起，查扣相關(guān)侵權貨物約14.2萬(wàn)件，案值約178.8萬(wàn)元，涉及“RUSSIA 2018”“FIFA WORLD CUP”等商標。

“世界杯期間，我們會(huì )繼續加大對侵犯俄羅斯世界杯相關(guān)知識產(chǎn)權行為的打擊力度，運用立體監管措施查處侵權行為，震懾不法分子，保護知識產(chǎn)權權利人和消費者的合法權益。”寧波海關(guān)法規處相關(guān)負責人表示。

為走上國際舞臺“助攻”

品牌贊助商，已經(jīng)成為世界杯上一抹不可或缺的亮色。近30年來(lái)，世界杯一直擁有相對固定的贊助商品牌，例如可口可樂(lè )、百威等品牌。而2018年的俄羅斯，注定不一樣——中國企業(yè)的大規模加入，索尼、強生等大公司的退出，讓今年世界杯上的品牌之爭顯得變幻莫測。

據記者了解，2018年俄羅斯世界杯期間將出現7家中國品牌贊助商，共計贊助8.35億美元（折合人民幣約53億元），高于美國的4億美元，更是把東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元遠遠拋在了身后，贊助金額位居各國首位。

為何此屆世界杯上中國品牌如此出眾？事實(shí)上，此前2018年俄羅斯世界杯的招商情況并不理想，直至開(kāi)賽，多個(gè)贊助商席位還空缺。在區域贊助商（三級贊助商）中，除了亞洲區域的4個(gè)名額被中國企業(yè)拿下3個(gè)，歐洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中東的贊助商席位全部空缺。在此情況下，國際足球聯(lián)合會(huì )頻頻對亞洲地區拋出橄欖枝，這讓我國企業(yè)與國際足球聯(lián)合會(huì )“一拍即合”。“我們是在他們最困難的時(shí)候伸出了援手。”萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業(yè)可能還沒(méi)有機會(huì )成為國際足球聯(lián)合會(huì )的贊助商，即使我們非?？释?。而現在，由于一些西方企業(yè)的退出，我們才能得到這個(gè)機會(huì )。” 也正如有關(guān)專(zhuān)家所言，中國品牌希望加速全球化發(fā)展，而世界杯正是一個(gè)大好機會(huì )。

據統計，品牌知名度每提高1%，就要花費約2000萬(wàn)美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。以海信集團為例。兩年前，海信集團贊助了在法國舉辦的歐洲杯，首次挺進(jìn)體育大賽。今年的俄羅斯世界杯，海信集團繼續針對歐洲市場(chǎng)做足文章，一場(chǎng)名為“See The Incredible Tour”的主題演講與社交媒體活動(dòng)在俄羅斯發(fā)起——從6月14日世界杯揭幕賽開(kāi)始，載有世界杯定制版電視海信U9、U7的海信路演大巴車(chē)從西班牙馬德里出發(fā)，途經(jīng)巴黎、倫敦、柏林、圣彼得堡，最終將在決賽時(shí)刻抵達莫斯科。這場(chǎng)活動(dòng)還有大量巨星站臺助興，包括葡萄牙的菲戈、法國的皮雷和德塞利、德國的赫韋德斯、英格蘭的歐文，以及英國著(zhù)名喜劇演員洛伊德·格里菲斯，“球星+名嘴”，海信集團將收獲的品牌效應可見(jiàn)一斑。

值得一提的是，所有中國贊助商中，只有海信集團在俄羅斯設有分公司，其利用世界杯揭幕戰東道主出戰的機會(huì )，在廣告牌上打出俄語(yǔ)，中文直譯的意思是“看海信”。與此同時(shí)，海信集團官方微博在開(kāi)幕日發(fā)布的內容中，以俄文廣告牌圖片的轉發(fā)評論最為活躍，全球化品牌營(yíng)銷(xiāo)最終帶動(dòng)了本國球迷關(guān)注，可謂一舉兩得。

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”贊助世界杯能給品牌帶來(lái)高強度的營(yíng)銷(xiāo)曝光和寬廣的營(yíng)銷(xiāo)空間，是品牌迅速提升知名度、推動(dòng)全球化布局的有效手段，我們希望未來(lái)有更多中國品牌憑借文化內涵和核心競爭力，走上世界杯的“舞臺”，走上國際化的平臺，向世人展示中國品牌的力量。（李群）

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