(0532)81117588

新春品牌內容創(chuàng )意連連看

發(fā)布時(shí)間：2019-2-2來(lái)源：中國知識產(chǎn)權報點(diǎn)擊：返回列表

原標題：新春品牌內容創(chuàng )意連連看

春節臨近，各大品牌紛紛發(fā)力，通過(guò)精心打造的內容和創(chuàng )意來(lái)吸引消費者。不同于以往千篇一律的煽情表達，今年的新春品牌營(yíng)銷(xiāo)出現許多新亮點(diǎn)，比如，新春廣告的立意角度更新穎，開(kāi)始聚焦年味、年貨，迎合年輕群體的需求；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形式更多元，短視頻、微電影受青睞，線(xiàn)下體驗場(chǎng)景更豐富；大數據等技術(shù)手段也被應用于內容定制和精準營(yíng)銷(xiāo)等……本文梳理幾個(gè)令人驚喜的新春廣告，以饗讀者。

百事：打造“帶樂(lè )回家”微電影

春節營(yíng)銷(xiāo)往往以團圓為主題，百事公司2019年賀歲微電影《把樂(lè )帶回家——摘星者》卻說(shuō)了一個(gè)離家的故事。故事講述了一群不平凡的航天工作者，為執行任務(wù)在萬(wàn)家團聚的日子里義無(wú)反顧踏上摘星之旅。他們是最平凡的普通人，是“相愛(ài)相殺”的兄弟，是要為孩子摘一顆星星回來(lái)的母親，是希望比祖輩飛得更高更遠的青年，更是每一個(gè)為夢(mèng)想打拼的“摘星者”的縮影。

“謹以此片，獻給每一位摘星者，家，永遠都會(huì )在你身后。”這是微電影想要傳達的觀(guān)念。

微電影上線(xiàn)一周后，嫦娥4號成功軟著(zhù)陸月球背面，為百事的賀歲營(yíng)銷(xiāo)效果再添一把火，使得微電影上線(xiàn)兩周的播放量就達到了近5億。如此矚目的營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)，同樣離不開(kāi)百事8年精心打磨的“把樂(lè )帶回家”品牌。

2012年，百事公司依據春節場(chǎng)景推出了“把樂(lè )帶回家”主題，以“過(guò)年回家與家人一同分享快樂(lè )”的情感主張奠定了這一IP的價(jià)值基礎。而后，百事公司聚焦當下年輕群體關(guān)注點(diǎn)，不斷豐富IP內涵及表達形式：2015年百事與短視頻APP美拍達成跨界合作；2016年講述了勾起許多人童年回憶的美猴王故事；2018年結合流行音樂(lè )元素拍攝了一部賀歲音樂(lè )微電影。

不同以往的是，除了《摘星者》微電影立意煥新，今年，百事還攜手阿里集團打破單向輸出的品牌內容制作模式，成功打造了依托大數據的共創(chuàng )性互動(dòng)內容“獨家印記”，以每位用戶(hù)的家鄉、口味、愛(ài)好標簽等數據線(xiàn)索，為億萬(wàn)消費者制作了融合個(gè)人真實(shí)生活印記的專(zhuān)屬新年短片，實(shí)現了“千人千面”的內容營(yíng)銷(xiāo)。百事認為，品牌要想取得成功，就需要為年輕人提供個(gè)性化體驗和文化認同，百事也將不斷探索和引領(lǐng)內容、形式、技術(shù)等方面的創(chuàng )新。

樂(lè )高：首推“春節套餐”玩具包

家庭大團圓是春節的常見(jiàn)命題，丹麥玩具品牌樂(lè )高這回也想和你聊聊這件事。

今年，樂(lè )高首次推出了慶祝中國農歷新年的亞洲限定款樂(lè )高玩具舞龍套裝及年夜飯套裝，除此以外，為深度加入中國新春年味營(yíng)造，樂(lè )高還聯(lián)合原創(chuàng )短視頻內容平臺二更拍攝了一支賀歲視頻短片。

短片講述了舞龍老人希望孫子能傳承自己的技藝，孫子卻選擇與爺爺別離去歐洲留學(xué)，隔輩人之間的遺憾與不解在這里生根發(fā)芽。年關(guān)將至，爺爺的眉頭因苦淡的回憶而緊鎖，卻在遠處傳來(lái)的那一聲“爺爺，一家人一起舞龍才算過(guò)年”中消弭不見(jiàn)。

樂(lè )高的這支短片，抓住傳統過(guò)年是團圓時(shí)刻的立意，聚焦兩代人的代際隔閡，呈現了新年團圓的重要性以及它帶來(lái)的情感慰藉。“有你一塊，才是年”的視頻主題更是一語(yǔ)雙關(guān)，不僅僅指“過(guò)年在一起”，更是寓意著(zhù)樂(lè )高新年套裝玩具的拼搭缺少任何“一塊”都不能完整。

從樂(lè )高首次加入慶祝中國農歷新年的品牌陣營(yíng)這一動(dòng)作來(lái)看，中國市場(chǎng)無(wú)疑得到了樂(lè )高的高度重視，樂(lè )高方面也曾表示正在穩步推進(jìn)品牌在中國的本土化戰略。

除此之外，樂(lè )高還聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，打造了形式更為多元的新春品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：樂(lè )高邀請專(zhuān)業(yè)認證大師蔣晟暉在上海靜安寺地鐵站里，使用9萬(wàn)余個(gè)樂(lè )高顆粒搭建了一幅春節主題畫(huà)卷；以“樂(lè )高年味大家一起造”為主題，品牌方還邀請了藝人王珞丹、書(shū)法家朱敬一和影像互動(dòng)藝術(shù)家馮夢(mèng)波，分別通過(guò)自己對年味的理解，用樂(lè )高顆粒進(jìn)行創(chuàng )作，為樂(lè )高粉絲送上新年祝福。配合線(xiàn)上宣傳，上述3位的作品也于1月下旬至2月中旬在上海舉辦線(xiàn)下展覽。

佩奇：創(chuàng )新“啥是佩奇”小短片

今年的春節預熱期，朋友圈被一支《啥是佩奇》視頻短片刷屏了。雖然“社會(huì )人”小豬佩奇早已赫赫有名，但是看完這支短片，還是有不少人紛紛驚訝：“我以為是中國移動(dòng)或者鼓風(fēng)機的廣告，沒(méi)想到是在宣傳佩奇！”

這部在短短一周內取得15億播放量的視頻短片，原來(lái)是《小豬佩奇》賀歲電影的宣傳片。該電影由小豬佩奇版權方eOne與阿里巴巴影業(yè)聯(lián)合制作，已定檔2月5日大年初一在全國院線(xiàn)上映。

《小豬佩奇過(guò)大年》電影導演、《啥是佩奇》宣傳片導演張大鵬表示，“無(wú)論是宣傳片還是大電影，都以推廣家庭理念為目標。這部宣傳片既是為大電影造勢，也是為了濃縮傳達貫穿電影的‘家庭、團圓、和睦與愛(ài)’的理念。”

今年是農歷乙亥豬年，為所有小豬形象的IP帶來(lái)了極大的市場(chǎng)空間，當紅佩奇當然不會(huì )放過(guò)這個(gè)機會(huì )。2019年伊始，eOne便已準備好諸多品牌活動(dòng)，借勢打造“小豬佩奇”品牌。比如，1月8日，小豬佩奇迎來(lái)天貓超級品牌日，發(fā)起一系列零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，小豬佩奇與天貓聯(lián)合推出公仔、豬年限量版金豬儲錢(qián)罐等110多款快銷(xiāo)衍生品。天貓發(fā)布的相關(guān)數據顯示，自2018年3月起，天貓平臺上“小豬佩奇”官方衍生品及合作品牌的搜索量和成交量一路飆高，平均月搜索人次近3000萬(wàn)，話(huà)題熱度也持續居高不下。于2018年10月在上海開(kāi)業(yè)的全球首家“小豬佩奇的玩趣世界”室內主題樂(lè )園，也計劃為消費者帶來(lái)更多全新體驗。

除此之外，在大電影上映后，“小豬佩奇”還將首次推出兩集中國新年主題動(dòng)畫(huà)，將在歐美、澳洲、南非等海外頻道播出。據透露，故事將圍繞小豬佩奇與親朋好友慶祝春節展開(kāi)，第一集《中國春節》中，羚羊夫人將給孩子們講授關(guān)于中國春節的知識，并帶領(lǐng)孩子們制作以龍為設計元素的服飾、舉辦一場(chǎng)難忘的煙花游行表演；第二集《雙胞胎熊貓》將推出兩個(gè)全新的熊貓寶寶角色。

“小豬佩奇”品牌的本土化之路在中國持續深入，eOne也在不斷做出IP授權、內容打造、營(yíng)銷(xiāo)推廣的新嘗試。與小豬佩奇共度豬年，一起期待“社會(huì )人”再發(fā)猛力吧。（ 本報實(shí)習記者 李楊芳）

【關(guān)閉】