在民事法律制度中，姓名主要作為人格權權利客體受保護，我們通常所說(shuō)的姓名權保護通常就是姓名人格權的保護。姓名權是指自然人享有的決定、使用、改變自己的姓名,并排除他人干涉和侵害的權利。[1]但是，姓名本身具有指向意義，從這個(gè)角度分析，姓名與商業(yè)標識的指示功能沒(méi)有區別，只不過(guò)姓名指示的是自然人主體，商業(yè)標識指示的是商品或者服務(wù)的提供者。據此，姓名可以作為一種經(jīng)營(yíng)符號在市場(chǎng)中發(fā)揮信息流通作用，自然人形象也具有吸引公眾關(guān)注并影響其購買(mǎi)欲望的意動(dòng)或移情功能，[2]此時(shí)，姓名就會(huì )與商業(yè)標識發(fā)生重疊或者沖突。姓名作為一種標表型人格要素率先負載財產(chǎn)利益，并鑒于其較大的處分自由度，已在廣告等商業(yè)活動(dòng)中廣泛運用。[3]當姓名的使用不能指向穩定的自然人主體，甚至因此而產(chǎn)生的市場(chǎng)效應或銷(xiāo)售號召力被其他主體利用時(shí)，姓名與商業(yè)標識的沖突就產(chǎn)生了，民法學(xué)者有從人格利益的財產(chǎn)化角度研究這個(gè)問(wèn)題。人格利益財產(chǎn)化，又稱(chēng)人格權商品化，是指以精神性利益為內容的人格權在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中所表現出的財產(chǎn)特征。[4]姓名權中蘊含的財產(chǎn)利益早已得到學(xué)界的一致確認，但對于以何種形式保護姓名權中的財產(chǎn)利益，學(xué)界有過(guò)不少爭議?？紫榭〗淌谡J為，我國現行法律事實(shí)上已將姓名權和姓名的商品化權益納入不同的保護路徑，形成了二元保護立法格局，目前僅需恰當地加以解釋和界定，明晰兩者之間的關(guān)系。[5]馬一德教授認為，利用民法的理論成果處理將他人姓名注冊為商標的糾紛，是唯一符合民法規范體系要求的做法，當冒用他人姓名侵犯的財產(chǎn)利益尚未上升到民法上的權利時(shí)，由姓名權加以保護較為科學(xué)；若姓名權人已將其姓名注冊為商標時(shí)，則須以商標權的名義進(jìn)行救濟。[6]2020年5月通過(guò)的《民法典》人格權編的姓名權條款首次規定，自然人有“許可他人使用自己的姓名”的權利。[7]這一規定被認為是將姓名商品化權納入姓名權框架的依據，在自然人的姓名被用來(lái)注冊商標時(shí)可援引此條款追究侵權責任，但該姓名權條款的文字表述過(guò)于簡(jiǎn)單，仍需進(jìn)一步明確姓名商品化權的內容和邊界。[8]同時(shí)，從規范依據來(lái)說(shuō)，《商標法》第32條規定可根據在先姓名權宣告與其發(fā)生沖突的商標無(wú)效，《反不正當競爭法》第6條禁止使用與他人姓名相同并造成混淆的商標，以上兩個(gè)條款也均涉及了姓名權和姓名商品化權益的保護。在姓名與商業(yè)標識發(fā)生沖突時(shí)，上述不同法律分別發(fā)揮了不同的作用，形成了一個(gè)完整的姓名權及其商品化權益的保護體系。本文主要從商標法與反不正當競爭法的角度分析姓名的識別意義，以及在姓名的識別意義與他人商業(yè)標識的識別意義發(fā)生沖突時(shí)該如何處理。
一、姓名的分類(lèi)
從與商業(yè)標識的聯(lián)系以及沖突的角度分析，姓名的如下分類(lèi)具有法律區分意義；分類(lèi)不同，法律適用也有區別。
（一）在世自然人的姓名和已故自然人的姓名
在商標法和反不正當競爭法中，前者主要通過(guò)權利（益）沖突規范解決，即《商標法》的第32條以及《反不正當競爭法》的第6條規定；后者則通常由合法性條款來(lái)規范，即《商標法》第10條第1款第7項的誤導條款以及第8項的不良影響條款。例如，在“金龜子”商標權無(wú)效宣告請求行政糾紛一案中，央視著(zhù)名主持人劉純燕對其藝名“金龜子”同樣擁有姓名權，因此可以直接適用《商標法》第32條主張“金龜子”商標的注冊行為侵犯了其在先的姓名權。[9]對于已故自然人的姓名與商標之間的糾紛，法院在判決中往往引用《商標法》第10條第1款第8項的不良影響條款。如在貴州美酒河釀酒有限公司與商標評審委員會(huì )等商標爭議行政糾紛一案中，原告將茅臺酒廠(chǎng)的前副廠(chǎng)長(cháng)李興發(fā)的姓名注冊為商標，最終法院維持了商評委撤銷(xiāo)該爭議商標的裁定。法院的判決理由在于，有證據證明李興發(fā)在酒行業(yè)內具有一定的知名度和影響力，將其姓名作為商標注冊在“酒精飲料（啤酒除外）”商品上，易使相關(guān)消費者將商品的品質(zhì)特點(diǎn)與李興發(fā)本人或茅臺酒的生產(chǎn)工藝相聯(lián)系，從而誤導消費者，并造成不良影響。[10]在“MICHAELJACKSON”商標無(wú)效宣告請求行政糾紛一案中，法院也是援引了《商標法》第10條第1款第8項，認為該商標的使用容易使相關(guān)公眾認為訴爭商標所標示的商品來(lái)源于“MICHAEL JACKSON”本人或其相關(guān)權利人，或與“MICHAEL JACKSON”存在某種特定關(guān)聯(lián)，從而誤導消費者，對中國社會(huì )公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負面的影響，造成不良影響。[11]兩案法院所作的判決中引用的是《商標法》第10條第1款第8項的不良條款，判決理由中均提及爭議商標會(huì )使公眾將商品與李興發(fā)和茅臺酒、“MICHAEL JACKSON”本人或其相關(guān)權利人聯(lián)系，從而產(chǎn)生誤認。從這一分析來(lái)看，兩案適用《商標法》第10條第1款第7項誤導條款似乎更宜。除此之外，英雄烈士的姓名也不得用于商標的注冊，此類(lèi)情況將在下文論述。
（二）真實(shí)人物的姓名和虛擬人物的姓名
在商標法和反不正當競爭法中，真實(shí)人物的姓名主要從姓名權的保護角度分析，適用《商標法》第32條的規定；虛擬人物的姓名則通常由商品化權益條款來(lái)規范，適用《最高人民法院關(guān)于審理商標授權確權行政案件若干問(wèn)題的規定》第22條第2款的規定。但是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，由網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)自擬的用戶(hù)名與文學(xué)藝術(shù)作品中虛擬人物的姓名在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中混雜在一起。在適用法律的過(guò)程中，我們必須要區分網(wǎng)絡(luò )上使用的名稱(chēng)所指向的形象是文學(xué)藝術(shù)作品中的虛擬人物還是真實(shí)存在的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)。根據《民法典》第1017條的規定，“具有一定社會(huì )知名度，被他人使用足以造成公眾混淆的筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名、字號、姓名和名稱(chēng)的簡(jiǎn)稱(chēng)等，參照適用姓名權和名稱(chēng)權保護的有關(guān)規定。”據此，具有一定知名度的真實(shí)人物的網(wǎng)名可參照適用姓名權和名稱(chēng)權保護的有關(guān)規定，作為真實(shí)人物的姓名權保護。在“papi醬”商標無(wú)效宣告請求行政糾紛一案中，二審法院依據《商標法》第32條并援引《最高人民法院關(guān)于審理商標授權確權行政案件若干問(wèn)題的規定》第20條[12]，判決認定原告搶注相關(guān)商標的行為侵犯了自然人姜逸磊對其網(wǎng)名“papi醬”享有的姓名權。[13]在此案中，“papi醬”是網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)熟悉的真實(shí)人物的網(wǎng)絡(luò )名，參照真實(shí)人物的姓名權進(jìn)行保護。而在“葫蘆娃”商標無(wú)效行政糾紛一案中，二審法院依據《商標法》第32條并援引《最高人民法院關(guān)于審理商標授權確權行政案件若干問(wèn)題的規定》第22條第2款[14]，確認了“葫蘆娃”角色與上海美影公司之間穩定的指向性，訴爭商標的注冊損害了上海美影公司對“葫蘆娃”享有的角色名稱(chēng)權。[15]在該案中，“葫蘆娃”是作為角色名稱(chēng)受保護的，而不是真實(shí)人物的姓名。
（三）名人的姓名和普通人的姓名
基于知名度的考量，在商標法和反不正當競爭法中，名人的姓名通常比較容易與商品或者服務(wù)形成對應關(guān)系，市場(chǎng)影響力被市場(chǎng)主體不當利用的價(jià)值及可能性大，因此更容易出現糾紛。普通人的姓名因為很難與商品或者服務(wù)形成對應關(guān)系，也不具有什么可以被利用的市場(chǎng)影響力，在權利主體與被控侵權人不存在特定關(guān)系的情況下保護的必要性不大，通常也不會(huì )出現糾紛。
二、姓名與商業(yè)標識沖突而
產(chǎn)生的糾紛類(lèi)型
圍繞姓名和商業(yè)標識沖突可能產(chǎn)生的糾紛主要有普通的民事侵權糾紛、商標糾紛以及不正當競爭糾紛。
普通的民事侵權糾紛主要以姓名權的保護為依據，對他人未經(jīng)姓名權人許可使用姓名的行為提出停止侵權和損害賠償等保護請求。在與商業(yè)標識的沖突中，姓名權人往往出于各種原因而不愿意或者不能依據《商標法》或者《反不正當競爭法》提出權利主張，而只依據姓名權的保護提出權利請求。如在“喬丹”商標案中，喬丹體育公司注冊“喬丹”商標的時(shí)間較早，其成功獲準注冊了“喬丹”商標并在市場(chǎng)中長(cháng)期投入使用積累了一定的知名度。當邁克爾·喬丹本人在中國就商標爭議提起主張時(shí)，喬丹體育公司注冊商標已超過(guò)了能提出無(wú)效宣告請求的五年不可爭議期間，從而無(wú)法適用《商標法》中宣告商標無(wú)效的規定。最高人民法院在有關(guān)“喬丹”的商標授權確權行政系列案件中否定商標權效力的也未涉及超過(guò)五年爭議期的“喬丹”系列商標。[16]但是，姓名權的保護適用普通民事訴訟時(shí)效，姓名權侵權處于持續狀態(tài)時(shí)，姓名權人在知道或者應當知道權利受侵害的兩年內都可以提出權利保護請求。因此，體育明星喬丹也以姓名權侵權為由在上海市第二中級人民法院對喬丹體育公司提起普通民事侵權訴訟。上海市第二中級人民法院審理后認為，喬丹體育公司是在明知邁克爾·喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇“喬丹”二字進(jìn)行商標注冊，并登記了“喬丹”商號。除此以外，喬丹體育公司還將邁克爾·喬丹曾經(jīng)的球衣號碼“23”和他兩位兒子的中文譯名馬庫斯·喬丹和杰弗里·喬丹均注冊為商標，其指向性非常明顯，足以認定其具有導致或放任公眾產(chǎn)生混淆的故意，故喬丹體育公司構成對原告姓名權的侵害。上海市第二中級人民法院判決喬丹體育公司停止使用其企業(yè)名稱(chēng)中的“喬丹”商號，停止使用涉及“喬丹”的商標，但對于超過(guò)五年爭議期的涉及“喬丹”的商標，因其具有不可爭議地位，因此沒(méi)有判決停止使用，而是要求喬丹體育公司采用包括區別性標識等在內的合理方式，注明其與前美國籃球運動(dòng)員邁克爾·喬丹(Michael Jordan)不存在任何關(guān)聯(lián)。[17]
商標糾紛又分為商標授權確權糾紛以及商標侵權糾紛。商標授權確權糾紛主要涉及商標法第10條、第32條等規范的商標不當注冊行為和商標搶注行為；商標侵權糾紛通常發(fā)生在姓名已經(jīng)注冊為商標、他人未經(jīng)商標權人許可使用姓名，商標權人提出商標侵權主張的情況。例如，在“李寧”商標權侵權案中，李寧是中國著(zhù)名體操運動(dòng)員，其在退役后以自己名字注冊商標創(chuàng )辦“李寧”體育用品品牌。鑒于“李寧”牌長(cháng)年的宣傳與使用所積累的知名度，當他人擅自在體育用品類(lèi)商品上使用“李寧”字樣時(shí)，李寧不以姓名權而是以商標權提出了權利主張。[18]
不正當競爭糾紛主要涉及《反不正當競爭法》第6條規定的擅自使用他人有一定影響的姓名（包括筆名、藝名、譯名等）構成不正當競爭的情形。
三、姓名與商業(yè)標識沖突的
特殊問(wèn)題
（一）特殊群體的姓名保護問(wèn)題
通常情況下，如果是將姓名申請注冊商標，要注意判斷申請是否符合商標注冊的要件，即顯著(zhù)性、合法性、非功能性和非沖突性。在合法性的判斷中，主要是考慮《商標法》第10條第1款第7項誤導欺騙性條款和第8項不良影響條款的適用。在這方面，我國有關(guān)法律法規還有特殊規定，如《中華人民共和國英雄烈士保護法》第22條規定，“禁止歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)受法律保護。任何組織和個(gè)人不得在公共場(chǎng)所、互聯(lián)網(wǎng)或者利用廣播電視、電影、出版物等，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)。任何組織和個(gè)人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業(yè)廣告，損害英雄烈士的名譽(yù)、榮譽(yù)”。在上海松音貿易有限公司與國家知識產(chǎn)權局商標申請駁回復審行政糾紛中，原告雖主張原創(chuàng )商標“高儀”并已持續宣傳使用，具備穩定的銷(xiāo)售市場(chǎng)、銷(xiāo)售體系及客戶(hù)群，但因“高儀”兩字與烈士姓名相同，最終仍無(wú)法注冊為商標。[19]目前，在商標審查審理實(shí)踐與司法實(shí)踐中，一旦爭議商標涉及到中華英烈網(wǎng)烈士英名錄中收錄的烈士姓名，便會(huì )被從嚴處理。但是，如果相關(guān)公眾對烈士并不熟悉，甚至根本不會(huì )將姓名與烈士聯(lián)系在一起，此種情況下仍然禁止注冊和使用是否合理就值得探討。例如，在劉海峰與國家知識產(chǎn)權局商標申請駁回復審行政糾紛中，原告已在多類(lèi)商品及服務(wù)上成功注冊與烈士姓名相同的“劉海風(fēng)”商標，當其申請在新的商品類(lèi)別上注冊同樣商標時(shí)，申請被駁回。[20]在該案中，劉海峰提出，劉海風(fēng)烈士的社會(huì )知名度及影響力較小，在現階段社會(huì )公眾看到訴爭商標后不會(huì )聯(lián)想到烈士，不會(huì )造成任何社會(huì )不良影響。劉海峰的這一主張并未被法院接受。從《中華人民共和國英雄烈士保護法》的具體規定來(lái)看，禁止任何組織和個(gè)人將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業(yè)廣告是以“損害英雄烈士的名譽(yù)、榮譽(yù)”為后果要件的，因此針對使用的具體后果不加分析而對列入名錄的所有英烈姓名進(jìn)行排除，似乎并不符合《中華人民共和國英雄烈士保護法》的規范本意。另外，《中華人民共和國英雄烈士保護法》自2018年5月1日開(kāi)始實(shí)施，對于在該法實(shí)施前已經(jīng)注冊的商標該如何處理？是依據法不溯及既往的原則，允許在《中華人民共和國英雄烈士保護法》出臺前已合法注冊的與烈士姓名相同的商標一般情況下仍可在原有范圍內繼續有效？還是根據“任何組織和個(gè)人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業(yè)廣告”的規定，即使商標注冊有效也禁止使用從而使注冊商標失去存在的價(jià)值，甚至進(jìn)而依據該規定宣告商標無(wú)效？目前并沒(méi)有明確的解釋。
（二）重名問(wèn)題
在以姓名申請注冊商標的情況下，要進(jìn)行非沖突性的判斷，主要查詢(xún)注冊標識是否與他人在先商標存在沖突，同時(shí)還要注意商標是否和其他在世自然人的姓名重名，如果重名且在世自然人的知名度相對較高又沒(méi)有將姓名在先注冊商標的情況下，則可能需要放棄姓名商標的注冊申請。如果他人已經(jīng)注冊了姓名商標，重名者是否能夠在商業(yè)活動(dòng)中使用自己的真實(shí)姓名？我國并沒(méi)有明確的法律規范調整，此時(shí)可借鑒《法國知識產(chǎn)權法典》中關(guān)于此種情況的明確規定?！斗▏R產(chǎn)權法典》L713-6條規定，商標注冊并不妨礙在下列情況下使用相同或近似的標記：作為商標名稱(chēng)、廠(chǎng)商名稱(chēng)或牌匾，只要該使用先于商標注冊；或者第三人善意使用其姓氏。[21]據此，如果他人已經(jīng)注冊了商標，重名者因為在先沖突標的存在而無(wú)法獲得商標注冊，但重名者可以正當使用其姓名，條件是主觀(guān)上必須是善意。當然，此種情況下也可以考慮附加其他標識進(jìn)行來(lái)源區分。
還有一種比較特殊的情況是，重名者中在后商標申請人的知名度較高，在先注冊商標的商標權人知名度低或者根本沒(méi)有知名度，當姓名已經(jīng)被注冊為商標的情況下，知名度較高者能否再以姓名或者含有姓名的商標獲得注冊？龍旭新北京商貿有限公司與國家工商行政管理總局商標評審委員會(huì )一案就涉及到此種情況。該案中，明星趙薇欲申請注冊包含其姓名的“趙薇夢(mèng)隴酒莊”商標，卻被駁回，原因在于另一個(gè)名為“趙薇”的自然人已在類(lèi)似商品上注冊了包含自己的頭像圖片和“趙薇zhaowei”字樣的商標。[22]在其注冊商標時(shí)，明星趙薇已具有較高的知名度，但申請人在“趙薇zhaowei”字樣上附加了自己的頭像圖片加以區分。在該案中，商標評審委員會(huì )認為，“趙薇夢(mèng)隴酒莊”商標與第4662059號商標“趙薇zhaowei及圖”引證商標已構成近似商標，訴爭商標指定使用的燒酒等商品與引證商標核定使用的蘋(píng)果酒等屬于類(lèi)似商品，兩商標并存易導致相關(guān)公眾的混淆誤認，故二者已構成使用在類(lèi)似商品上的近似商標。“趙薇夢(mèng)隴酒莊”商標申請人提交的證據不足以證明申請商標經(jīng)過(guò)長(cháng)期大量使用能夠與引證商標相區分。綜上，商標評審委員會(huì )決定對訴爭商標的注冊申請予以駁回。這一決定也獲得了北京知識產(chǎn)權法院的支持。但是，在北京知識產(chǎn)權法院審理該案過(guò)程中，引證商標因為連續三年沒(méi)有使用而被撤銷(xiāo)，沖突對象不再存在了，法院要求商標評審委員會(huì )根據新的事實(shí)情況對“趙薇夢(mèng)隴酒莊”商標的可注冊性進(jìn)行再判斷。
【關(guān)閉】
