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淺析商標品牌價(jià)值評估方法

發(fā)布時(shí)間：2018-7-2來(lái)源：中國知識產(chǎn)權報點(diǎn)擊：返回列表

原標題：想了解商標品牌價(jià)值評估的方法？看這里

編者按：商標品牌價(jià)值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場(chǎng)途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標品牌價(jià)值而言，最常用的是收益途徑。本文作者對國際品牌價(jià)值評估的現狀和我國在品牌價(jià)值評估方面的探索進(jìn)行了介紹和分析，一起來(lái)看看。

商標品牌價(jià)值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場(chǎng)途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標品牌價(jià)值而言，最常用的是收益途徑，在測算企業(yè)商標品牌價(jià)值時(shí)通常綜合考慮品牌收益與品牌強度兩個(gè)要素，所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現法，即根據不同行業(yè)的特點(diǎn)測算企業(yè)對于行業(yè)的超額收益，以此測算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng )造的價(jià)值比重。

　國際品牌價(jià)值評估現狀

目前，國際上開(kāi)展品牌價(jià)值評價(jià)的機構為數不多，但已形成相對權威主導的局面。

國際品牌集團Interbrand在品牌評價(jià)方面創(chuàng )立了品牌評價(jià)標準，其主要評選年度“全球最佳品牌100強”，并在我國發(fā)布“中國最佳品牌50強”。在評選上榜品牌時(shí)，Interbrand有以下標準：品牌價(jià)值必須達到10億美元；1/3的銷(xiāo)售收入要在海外市場(chǎng)實(shí)現；營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)數據必須是公開(kāi)的。我國企業(yè)普遍是成長(cháng)型企業(yè)，在海外市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額低，所以進(jìn)入“全球最佳品牌100強”較難。2016年和2017年，我國只有華為和聯(lián)想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，如蘋(píng)果、谷歌、微軟、可口可樂(lè )、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等，其所使用的評估方法即為Interbrand的評價(jià)模型，是一種基于“財務(wù)+市場(chǎng)”的評估方式，該模型的核心指標是品牌的未來(lái)收益。Interbrand有關(guān)負責人表示：“品牌價(jià)值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟附加值帶來(lái)的影響，還要考慮品牌對企業(yè)長(cháng)期運營(yíng)所創(chuàng )造的未來(lái)收益預期。”這兩個(gè)研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強度分析”。前者體現了品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度或品牌對顧客購買(mǎi)決策的影響程度，而后者表現為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)收入風(fēng)險的影響，是從長(cháng)期角度預測企業(yè)的未來(lái)品牌收益。評估基礎數據來(lái)自于上市公司的企業(yè)報表，而在后續分析的過(guò)程中，Interbrand主要通過(guò)專(zhuān)家評價(jià)法對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計。

品牌金融集團Brand Finance是英國知名的資產(chǎn)估值和市場(chǎng)品牌戰略咨詢(xún)公司，主要評價(jià)全球最具價(jià)值的品牌，2018年其發(fā)布的“全球最具價(jià)值品牌500強”中，中國工商銀行進(jìn)入前十名，有22個(gè)中國品牌進(jìn)入前100名。2018年，Brand Finance發(fā)布了“中國最有價(jià)值品牌300強”。Brand Finance主要使用“特許費率法”（the royalty relief method），其中品牌強度用營(yíng)銷(xiāo)投入、以消費者意見(jiàn)為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對品牌的認知和業(yè)務(wù)表現構建的品牌強度指數（BSI）表示，基礎數據主要使用彭博（bloomberg）數據并輔之以諸如Skytrax、Royalty Stat等其他數據。

BrandZ是全球知名傳播集團WPP旗下調研公司凱度華明通略（Millward Brown）發(fā)布的品牌報告。WPP通過(guò)旗下公司提供廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括廣告和媒體投資管理、數據投資管理、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌建設和品牌形象、醫療衛生傳播、直接營(yíng)銷(xiāo)、數字化營(yíng)銷(xiāo)、推廣營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及精準傳播。BrandZ只有十幾年的歷史，但是該公司在對資產(chǎn)管理研究了十年之后才開(kāi)始進(jìn)行品牌評價(jià)發(fā)布工作，主要發(fā)布“Brand最具價(jià)值全球品牌100強”“最具價(jià)值中國品牌100強”。BrandZ評價(jià)的“最具價(jià)值全球品牌100強”中，中國企業(yè)上榜較多。BrandZ的品牌估值法融合了消費者影響的品牌收益乘數法，主要通過(guò)市場(chǎng)調研獲得消費者觀(guān)點(diǎn)，其基礎數據來(lái)自上市公司的企業(yè)報表，在評估品牌貢獻時(shí)應用Kantar Worldpanel和Kantar Retail中的數據，而在后續分析的過(guò)程中，則通過(guò)消費者問(wèn)卷調查對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計。BrandZ在由品牌收益估計品牌價(jià)值時(shí)所用到的品牌乘數因子，忽視了估計的理論基礎，從而可能導致估計結果的不準確。

上述3個(gè)評價(jià)機構開(kāi)展品牌評價(jià)有如下特點(diǎn)：提供全球品牌評價(jià)的排行榜；被評價(jià)的公司都有能夠公開(kāi)獲得的財務(wù)等數據；評價(jià)的方法都是運用資產(chǎn)評估的基本方法，以收益法為基礎，通過(guò)各種因素對超額收益進(jìn)行測算后進(jìn)行品牌價(jià)值量化；評價(jià)的對象主要是企業(yè)品牌，同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢(xún)服務(wù)；都是作為第三方獨立機構進(jìn)行評價(jià)；入選企業(yè)有一定標準；除了評價(jià)品牌價(jià)值，有的還評價(jià)品牌的強度；模型或多或少都存在著(zhù)“黑箱”，同時(shí)這也是各評估機構的核心知識產(chǎn)權，如采用問(wèn)卷法調研中使用的問(wèn)卷、專(zhuān)家評分所用的評分項目及對應權重、指標體系的更深級別的子指標及其權重、某些指標的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗參數等。

　我國品牌價(jià)值評估探索

我國也有相應的國家標準和規定。2012年12月，中國國家標準化管理委員會(huì )發(fā)布了《品牌評價(jià) 品牌價(jià)值評價(jià)要求》，主要內容包括：將品牌價(jià)值定義為以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價(jià)值；規范了品牌價(jià)值評價(jià)的途徑，包括收入途徑、市場(chǎng)途徑和成本途徑等；規定了品牌評價(jià)收入途徑的多種評價(jià)方法，包括溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現金流法、特許使用節約法等。該標準與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評價(jià) 品牌貨幣評價(jià)要求》國際標準保持高度一致，均以可操作性為目標。

中國的商標品牌價(jià)值評價(jià)模型要借鑒已有模型的優(yōu)點(diǎn)，并且要有針對原有模型缺陷的改進(jìn)和針對中國特色市場(chǎng)的創(chuàng )新。評估模型應不同于已有的單純基于財務(wù)的評估，該類(lèi)評估方法一般使用已有的財務(wù)數據進(jìn)行估計，往往反映的是品牌過(guò)去或當前的價(jià)值，也應不同于已有的單純基于消費者的評估，該類(lèi)評估方法完全基于消費者對品牌的主觀(guān)認知，而不考慮品牌收益這樣的財務(wù)指標。

筆者認為，評估模型應該采用混合評估的方法，指標體系設計應符合學(xué)術(shù)界對品牌價(jià)值的定義，并引導“堅守品質(zhì)、堅持創(chuàng )新、重視品牌建設、體現社會(huì )價(jià)值、反饋社會(huì )責任和義務(wù)、積極國際化”這樣的價(jià)值認同。模型中的主要指標除了體現財務(wù)價(jià)值評價(jià)的指標外，還應包括品牌經(jīng)濟價(jià)值評價(jià)指標體系、品牌社會(huì )價(jià)值評價(jià)指標體系和品牌國際化評價(jià)指標體系。

商標品牌價(jià)值不是一成不變的，會(huì )隨著(zhù)自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此應定期進(jìn)行商標品牌價(jià)值評估，以便及時(shí)了解商標品牌價(jià)值的變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標品牌評價(jià)也應該在資本市場(chǎng)和企業(yè)融資活動(dòng)中發(fā)揮應有的作用。未來(lái)要推動(dòng)商標品牌資本化運作，探索企業(yè)如何運用商標品牌質(zhì)押貸款，開(kāi)展商標品牌證券化和信托業(yè)務(wù)。（中華商標協(xié)會(huì ) 臧文如）

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